Wie heute in beinahe jeder Tageszeitung zu lesen ist, plauderte Red-Bull-Gründer Dietrich Mateschitz in Bad Gastein vor Journalisten aus dem Nähkästchen. Der gebürtige Steirer erklärte der gespannt lauschenden Audience seine Thesen zu Fußball und Marketing, Red Bulls Entwicklung in den letzten 20 Jahren und die Zukunft des Salzburger Fußballs.

So ist Red Bull Salzburg – wie ohnehin schon länger bekannt – eine Mannschaft mit Ablaufdatum. Denn die Musik soll künftig nicht in der Mozartstadt, sondern in Leipzig spielen. Mit dem dortigen Projekt RB Leipzig will Mateschitz in die Deutsche Bundesliga und langfristig in die europäischen Bewerbe.

In Österreich soll eine Talenteauswahl um den Titel mitspielen. Die besten Spieler können sich für Leipzig empfehlen, sagt Mateschitz. Denn:

“Zehn Bundesliga-Titel sind zwar fein, bringen uns aus Marketingsicht allerdings nichts.”

Die Marke Red Bull kann in Österreich kaum noch bekannter werden. Was zählt, ist der internationale Markt.

“Wenn wir zehn Mal Bundesligameister werden in Österreich, verkaufen wir nicht einmal zehn Dosen mehr Red Bull.”

In der starken Deutschen Bundesliga, in der eine Leipziger Mannschaft ungleich mehr gefordert wird als ein Salzburger Team aktuell und in naher Zukunft in der tipp3-Liga, kann und soll der Grundstein für den Siegeszug im europäischen Fußball gelegt werden. Red Bull auf dem Weg durch Fußball-Europa – das soll irgendwan auch den Salzburgern gelingen. Wenn es nach Mateschitz geht, muss es nicht zwingend die Champions League sein.

“Was wir sicher nicht wollen, ist Champions League erreichen und dann in sechs Spielen null Punkte machen. Da ist es besser, nicht Champions League zu spielen.”

Image ist alles. Und ein Loser-Image passt nicht zur Wunderwelt von Red Bull. Der letzte Auftritt einer österreichischen Mannschaft in der Champions League – Rapids engagierte, aber letztlich punktelose Performance anno 2005 – scheint für Mateschitz warnendes Beispiel zu sein.

Red-Bull-Sportler verlieren nicht. Sie sind Siegertypen mit dem Hang zur Extreme – 600 an der Zahl, verteilt über die ganze Welt. Sie springen aus dem Weltall, stürzen sich Berge hinab, wagen halsbrecherische Stunts mit Motorrad und BMX und fahren Formel 1. Einige von ihnen spielen Fußball. In Österreich, Deutschland, Brasilien, Ghana und in den USA.

Der laut Mateschitz wesentlichste Unterschieds zwischen Red Bulls´ sportlichem Engagement und jenem von anderen Unternehmen: Red Bull ist kein Sponsor, sondern betreibt selbst Sport. Das Unternehmen investiert in Infrastruktur und Athleten, baut Stadien, Ausbildungsstätten, Formel-1-Autos, kreiert Sportarten wie das Air Race.

Mateschitz sagt auch: In der Welt von Red Bull spielt nicht Chelsea und fährt nicht Ferrari. Es spielen und fahren die Roten Bullen. Alles andere hätte keinen Sinn.

Da zucken viele Fußballfans unweigerlich zusammen, denn diese klare Ansage ist von dem, was man bisher aus dem Fußball kennt, so weit weg wie der Mond von der Erde. Dabei ist das, was Red Bull tut, nicht so viel anders als das, was auch andere machen.

Die hohe soziale Bedeutung von Sport, ebenso wie seine ökonomische Attraktivität und Ergiebigkeit, beruhen u. a. auf seinem spezifischen “High-Involvement-Charakter”. Mit Sport ist ein hohes Anreiz-, Erlebnis- und Identifikationspotenzial verknüpft, Sport weckt und befriedigt Bedürfnisse nach dem  [...] Zeigen und Ausleben von Emotionen als Zuschauer oder Sportler, generiert über die aktive Teilnahme oder einem bloßen Informationsinteresse starke Gefühle der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe oder Organisation und hält ein Potenzial vielfältiger, außeralltäglicher Erlebnisqualitäten bereit. Sport ist deshalb in der Lage, eine hohe Bindewirkung zu entfalten. (Manfred Schubert, Sport-Marketing, Handbuch Sportmanagement, 2009)

Auf den Fußball umgelegt: Unterm Strich sind doch alle gleich. Jeder Verein pusht sich mit unterschiedlichen Maßnahmen selbst als Marke. Die Wege sind verschieden, die Ziele sind gleich: Fans sind die Kunden, die es zu umwerben gilt und die man an der Stange halten muss. Egal, ob der Klub nun Chelsea, Red Bull Salzburg oder Rapid heißt.